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线上销售谋破局 一汽奔腾迎接“新赛道”

时间:2020-05-23 18:09 来源:未知 作者:木木 点击:

本报记者 陈茂利 北京报道

新型冠状病毒引发的肺炎疫情正在考验着每一个产业,但逆境中蕴含机遇,疫情也在倒逼汽车行业进行改革转型。

2月8日,一汽奔腾宣布,携手全网200余家经销店正式统一网上开业,上下联动,奔腾经销商也在利用直播平台发起一场“自上而下”的销售创新。在疫情防控和产业发展的平衡考验中,哪家企业走在前面,哪家企业就能“拔得头筹”。近期,一汽奔腾给出了“线上销售”的答卷,VR智能展厅、电商联动、短视频营销、直播卖车都成为奔腾品牌营销推陈出新的重要手段。

“我们店从2018年开始尝试直播卖车,是由我们店里一名销售引发的‘自下而上’的销售创新。自从开始直播后,她的业绩从垫底上升到现在的第二名,我们看到了直播的效果。”长春一汽汽贸城奔腾4S店Dcc(网销)经理于子游告诉《中国经营报》记者。

一汽轿车总经理柳长庆在对4S店进行调研表示,“虽然疫情的发展对销售及售后服务产生了一定影响,但市场需求只会延迟不会消失,而且客户对出行便利性及密闭性的需求还会带来市场需求的增长,中国汽车市场长期趋势上仍然向好。”

经销商试水“直播卖车”

祸兮福所倚,福兮祸所伏。纵观当下,疫情肆虐,但是对于汽车行业来说,却引发了一场销售方式的变革。记者关注到,面对4S店客流量骤减的现状,以大众、奔腾、丰田、北京现代、蔚来、威马、小鹏为代表品牌开始使用“直播”来丰富营销方式。

在这波以“直播”为首的线上卖车活动中,分为两派。一派是以蔚来、威马为代表的造车新势力以厂商的名义进行直播,另一派则是依托经销商开展线上直播,以奔腾为例,打开快手,搜索“奔腾”,便可以发现有吉林、长春、北京等地的4S店销售人员进行直播。

“2018年,我开始接触快手。刚开始,没想过直播卖车。T77上市的时候,曝光度很高。我开了一场直播,好多用户给我评论想要看车辆细节,从那开始,我开始通过直播领着大家看车。”长春一汽汽贸城奔腾销售人员曲亚晶告诉记者。

曲亚晶的快手有7.3万个粉丝,主页留有她的微信号和4S店地址,她告诉记者,“大部分看我直播的人都是有购车意向的,看完直播想要进一步了解,他们就会加我微信。”

据了解,2019年,曲亚晶通过快手直播卖了几十辆车。通过直播和有购车意向的消费者建立联系后,会邀请客户到店看车。她很喜欢在展厅直播,“消费者更喜欢,一边看着车,一边听我讲解车辆的外观、内饰、性能”。

她也坦言,快手主要发挥的是“看车”的作用,大部分还是线下成交,“想要成交,还需要后续反复联系客户。汽车是大宗消费品,80%的客户买车都会深思熟虑。我直播1年多,只有两位客户看完直播,直接在微信上交了定金。大部分客户还是预约到店,进一步看车,然后下单。”

据汽车之家研究,疫情期间,用户对线上看车更加青睐。曲亚晶介绍,“现在不能出门,如果客户恰好需要一辆车,又不是特别了解的话,我们就可以在线给他进行详细的讲解。如果他的购车意向在90%以上,邀约到店后,可能谈20分钟就能成交。”

受曲亚晶的启发,她所在的4S店同事也开始尝试这种新的销售方式。据悉,经过1年的发展,店里使用“直播”卖车的销售人员占比已经超过了一半。

看到直播对销量的贡献,她所在的公司也给予他们很多支持。于子游告诉记者,“公司单独腾出一个办公室,打造成了奔腾直播间,还采购了一些设备作为支持,我们也鼓励大家多进行短视频创作。”

全面开启“线上销售”

在天猫旗舰店,选择车辆版本、颜色分类和提货门店,点击立即购买,即可以完成对车辆定金交付。为了降低疫情笼罩带来的4S店客流量骤降的影响,一汽奔腾将销售阵地转移到了“线上”。

“春节前,厂商就开始准备天猫旗舰店的开业。期间,多次通过视频会议给予我们指导。”于子游告诉记者,“我们也是第一时间响应厂商的号召,安排公司Dcc(网销部门)的工作人员进行线上开业准备,账号的申请和注册,完成客服人员账号绑定,并对厂家下发Kv(视觉广告)开屏图片及时进行更换。”

2月8日,一汽奔腾宣布,携手全网200余家经销店正式统一网上开业,24小时响应用户需求。消费者可以通过奔腾各经销店四大线上旗舰店天猫、苏宁、汽车之家、易车的智能展厅,实现VR看车、线上咨询甚至网上购车等服务。其实,“线上销售”对一汽奔腾来说并不是新事物,记者从一汽奔腾方面获悉,早在2019年7月,一汽奔腾就开始通过奔腾FAN APP、云店等虚拟空间搭建起用户、经销店、厂家的互动空间。消费者不仅可以在网上VR看车,而且可以直接在线上购车。

“2月9日,有一个客户在我们天猫旗舰店下单,我们收到信息后,第一时间进行了回复,客户表示很吃惊,在了解了产品的具体配置后,表示会来展厅看车。”在上线天猫网店业务之后,既收获第一单,对于子游来说是一种鼓励。除了通过天猫APP “逛”奔腾店铺,以抖音为代表的直播平台也是一汽奔腾重要的销售阵地。以抖音为例,记者关注到,截至目前,一汽奔腾抖音官方账号发布了218个动态,有224.3万个赞,23.0万粉丝。

在吸引流量的探索中,一汽奔腾通过抖音发起了包括“#奔腾T77、奔腾T33与你为伍、#爱的年终汇报等话题讨论。其中,基于“#爱的年终汇报”发起的视频拍摄,收获了8120.3万次播放。值得一提的是,一汽奔腾打通了抖音与天猫的链接,在一汽奔腾抖音主页面,可以通过点击“查看店铺”进入一汽奔腾汽车天猫旗舰店下单购买。

线上下单,那么如何提车?疫情当前,如何降低用户对于“面对面”接触的担忧?对此,一汽奔腾给出的答卷是,在“一键购车的基础上,将交车场景转移到用户信任、人流量少的地方。基于此,推出了“上门试驾”“上门交车”的服务。

“我们现在可以实现零接触的接车。”于子游表示,“我们事先会对车辆进行清理、消毒,保证用户的舒适度和安全性。”而对于“贷款申报”“手续办理”,据曲亚晶介绍,“不需要本人到店,只要提供身份证复印件给我们就可以办理了。”不过,她也坦言,办理手续还是需要客户现场签字的,“只有这样法律效力才生效”。疫情过去后,是否会完全回归“线下交易”为主的交易模式,线上销售是否还有存在的意义?于子游告诉记者,“我觉得这个意义是非常大的,之前有些车企和经销商没有那么重视线上销售,这次疫情把大家线上销售的热情给激发出来,相信之后,也会把更多精力投入到线上销售来。”

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