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被迫转型还是主动放弃?扫地机器人第一股科沃

时间:2020-05-22 18:23 来源:未知 作者:木木 点击:

来源:家电圈

原标题:被迫转型还是主动放弃?扫地机器人第一股科沃斯年报折射战略短视

孔余||撰稿

一纸公告将低迷多时的科沃斯推向了舆论风口,也让科沃斯的股东们收获久违的一个涨停。5月18日,科沃斯宣布,与美国扫地机器人公司iRobot签署业务合作协议,主要涉及产品购买和技术授权。

5月19日科沃斯股价于尾盘收于涨停后,上涨势头未能继续。当天,公司公告披露:双方合作的内容并提示存在不确定性。即,iRobot将部分知识产权及专利技术有偿授权给科沃斯相关产品使用,同时采购科沃斯相关扫地机器人产品。但双方并未约定明确的采购金额和数量,同时相关授权技术的产品研发和上市时间未定。

不过就在此前科沃斯公布的2019年报中,其公开表示,将停止扫地机器人的贴牌代工业务,全部转向自有品牌,以及自主技术的研发投入。不过短短十多天,科沃斯就与iRobot展开了产品贴牌和技术引进的合作,显然忽视了此前的战略航向。

量跌利滑,科沃斯遭遇“至暗时刻”

日前,被誉为中国扫地机器人第一股的科沃斯,同时发布2019年报,以及2020年一季度报,将过去几年一直处在井喷式增长的清洁电器市场,也推出了舆论的"风口浪尖"。

2019年报显示:公司营业收入53.12亿元,同比下降6.7%;归母净利润1.21亿元,同比大降75.1%;归母扣非净利润1亿元,同比大跌78.35%。在营收下跌不到一成的背景下,净利润大跌超过七成,背后到底隐藏着哪些内因?

2020年一季报显示:公司营业收入9.62亿元,同比下跌22.84%;归母净利润4029万元,同比下跌42.56%;归母扣非净利润3497万元,同比下跌42.7%。

同为清洁电器行业上市公司,科沃斯同城的莱克电气,2019年营收57.03亿元,同比下跌2.74%;净利润5.02亿元,同比增长18.73%;2020年Q1营收11.3亿元,同比下跌19.56%,净利润8913万元,同比增长3.78%。可以看到,无论是去年,还是今年一季度,科沃斯在清洁电器行业的表现都不算优秀,甚至略显平庸。

对于公司年报中的低迷表现,科沃斯解释称,这是为更好的拓展自主品牌机器人业务,逐渐停止服务机器人代工业务,退出低端随机类扫地机器人市场;同时提升研发投入及新品牌的营销投入。这几个方面的调整对公司业绩产生负面短期影响。

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不过资本市场没有明白的是,对于一个还处在蓝海市场中的清洁电器产业,以及一个以科技驱动的扫地机器人品牌,科沃斯2.2%的利润率,远低于早已是红海家电市场格力、美的等企业10%左右的净利润率,更让外界对于清洁电器产业未来的发展前景充满担忧。那么,作为科技驱动扫地机器人的产业价值,到底体现在哪里?没有较高的盈利能力,难道只是炒作概念?

清洁电器遭遇拐点,科沃斯怎么办?

据悉,清洁电器产业在中国市场的井喷式增长起步于2015年,主要是受到消费升级、生活品质提升等外部因素带动,以及包括戴森、小狗、美的、莱克、科沃斯等一批企业的共同推动。在2016年步入一轮"翻倍增长"新通道中,并在2017年产业规模突破百亿大关,并在市场出现三位数增长。但是2019年市场突然放慢,增速回落至个位数。

目前,清洁电器市场主要产品,以有线/无线吸尘器为主导,后陆续出现除螨仪、扫地机器人,以及蒸汽拖把、洗地机等新品产品。第三方数据显示,2019年吸尘器市场规模在200亿元左右,而扫地机器人市场规模在70亿左右。虽然市场在去年减速,并在今年遭遇了意外冲击,但对于已经步入升级通道的中国家庭来说,清洁电器市场仍然是方兴未艾。

在这种产业格局下,科沃斯选择放弃扫地机器人的代工业务,以及低端扫地机器人的竞争,全面转向自有品牌中高端机器人市场争夺。从战略逻辑上看,释放出了企业操盘手的一种"战略远见",主动放弃代工、低端市场竞争,全力抢夺高端高利润的商业机会;实际上,恰恰暴露出企业操盘手的眼光狭窄和格局短视:

当下,以吸尘器为主导的清洁电器市场在中国仍然处在发展阶段,还没有步入成熟阶段。同时,中国家庭的消费主体是多元而个性的,绝对不是简单的低价和高价,中低端市场空间和蛋糕仍然是主角;再者,中国消费市场的竞争无论是过去,现在还是未来,对于传统家电和新兴家电企业来说,都离不开规模,没有规模一切创新、科技、变革都是"空谈"。

无论是科沃斯,还是美的、戴森、小狗等企业,在清洁电器产业,无论是凭借传统吸尘器,还是新兴的扫地机器人,参与市场争夺的关键力量,一定是基于规模驱动下的产品引爆,市场定义权才能建立起来。

短期来看,科沃斯营收规模和利润下滑,因为战略重心的调整,并不可怕。但是,这一调整在当前市场环境之下,特别是在传统吸尘器仍然占据主导,而扫地机器人还是在千元以下的机器为主导时。这意味着,科沃斯就主动将自己推进一个"高端高利润小规模"的象牙塔中,看似推动净利润的提升,但是在缺乏规模的情况下,企业的各项经营管理规模都将激增。

自2019年到2020年一季度,被誉为扫地机器人第一股的科沃斯,营收规模和利润的持续下跌和大跌,表面上看是企业主动转型,放弃低端规模市场、放弃了低利润海外代工业务,转而寻求高端高利润的新赛道。背后却折射清洁电器产业发展诸多现实挑战,传统吸尘器等品类竞争同质化、白热化和消费疲软化,扫地机器人、蒸汽拖把等新兴品类上升缓慢,产业走到了十字路口。

显然对于清洁电器产业来说,科沃斯的转型,并不代表行业未来发展的主流方向。相反,科沃斯将自己逼上与戴森对垒的正面战场,已无路可退。同时又给美的、莱克、小狗、小米等同行主动让出了一大部分的市场份额和空间。

今年科沃斯高调推出的地宝T8系列新产品,虽然收获微博话题的热度1.3亿,话题阅读量超1.2亿。但在京东、天猫、苏宁易购等线上平台上,单一型号出货量只有2、3千台,而有的型号只有几台。这从一个侧面表明,接下来对于科沃斯来说,既然决定了转型路,那么就要做好足够的心理准备和实力应对,迎接规模和利润的下跌。

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